中國保健食品產業發展趨勢及品牌競爭

      2012年1月5日，國家食品藥品監管局保健食品化妝品監管司司長童敏在“2011年中國保健食品發展大會”上表示，《保健食品監督管理條例》(以下簡稱《條例》)將在2012年上半年出臺。這意味著，歷時兩年多，首個具有法律效力的保健品行業監管條例將會正式落地。
      回顧我國保健品行業的發展，雖然增速迅猛，但一直充滿著爭議。中國保健協會副秘書長張大超表示，保健品市場的“亂象”可歸結為三類：首先就是身份難辨，保健藥品和保健食品之間并未有明確的界定。受傳統的“藥食同源”經驗的影響，很多保健食品多帶有“藥品”的色彩，這也導致了當今保健食品“非食非藥”的尷尬局面，從而給行業的有效監管帶來了障礙。
      其次是夸大宣傳。有人用三個字來概括保健類食品市場的典型特征，即“豐(胸)減(肥)壯(陽)”，普通的保健品，在廣告中都變成了包治百病的靈丹妙藥。比如，將緩解體力疲勞演繹成補腎、增強性功能;將輔助降血糖、降血壓、降血脂夸大為治療“三高”等。2011年3月份，日本地震海嘯引發核泄漏事故后，一些保健食品商家趁機打起了“防輻射”牌，有一些保健食品企業甚至宣傳：螺旋藻片、胡蘿卜素、番茄紅素和紅葡萄籽提取物等相關產品有“防輻射”功效，可謂匪夷所思。
      三是行業準入門檻過低。我國保健食品、化妝品生產企業數量多、規模小，大多為中小企業，產業集中度低，研發投入不足，技術含量偏低，往往缺乏核心競爭力，可持續發展能力不足。
      在這樣的行業背景下，《條例》出臺可謂正逢其時。從送審稿來看，《條例》對保健食品添加違禁物品、非法廣告等問題都做出了明確的規定。那么，在“斬除”保健品行業亂象的達摩克利斯之劍即將揮下之時，保健品企業應該如何應對呢?
      首先企業需要加強自查。從原料采購到組織生產、最后到流通環節，保健品生產企業需要把好關，加強采購管理，強化原材料進廠檢驗，嚴格執行索證索票制度。其次，企業要慎防公關風險。保健食品的夸大宣傳幾乎成為業內公開的秘密，而隨著消費者對食品安全的日益重視，企業在廣告宣傳方面應慎之又慎。否則，涉案企業不僅要面對公關層面的風險，還會面對法律的制裁。此外，保健品企業以中小企業居多，在管理方面存在很多有待規范和改進之處。因此，在《條例》出臺之后，與其被迫接受規范，不如主動改善管理水平。
      可以說，保健品行業在經歷了多年的“野蠻增長”之后，即將面臨“緊箍咒”的約束。業內人士還分析認為，《條例》的出臺，對于保健食品網絡銷售的門檻可能要提高，將借鑒網絡售藥的模式，采取網絡銷售許可證制度，從源頭上加強監管。這其實也意味著：在行業監管和規范的“風聲鶴唳”之下，保健品行業洗牌在即，而企業要想走上一條良性的可持續發展道路，就需要學會在“規范中”慢慢長大!
      近日，中國保健協會發布《中國保健食品產業發展藍皮書》，藍皮書顯示，消費者在對保健品的消費逐漸由盲動變為理性。數據也同時顯示，今年春節與上一個春節相比保健品的銷售出現滑坡，這使得保健品品牌方面的競爭更加激烈。不過，國內保健品牌發展迅速已經開始向國際大品牌靠攏，碧生源的茶包銷售量突破13.7億袋，業績絲毫不遜于國際茶葉巨頭。
      藍皮書稱，7天春節長假除了全國旅游收入上千億，各大商場也賺得盆滿缽滿，營造出一個紅紅火火的龍年新春，作為春節期間走親訪友送禮首選之一的保健產品，更是迎來了一年中傳統銷售的“白金周”。但相關商業統計機構數據顯示，雖然今年保健品消費依舊保持旺銷局面，但是相比去年同期呈下降趨勢，業內人士分析，一方面是現在節日市場產品種類異常豐富，保健品已不是一枝獨秀；另一方面，消費者在針對保健品的消費心理逐漸由盲動變得更為理性，中國保健協會的數據稱，消費者對許多品質可靠、知名度較高的保健品的重復消費比例有增高趨勢，大約20%的知名大品牌占據了近一半的市場份額。
      藍皮書發布現場，中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永健接受記者采訪時預計，未來隨著國內經濟增長和消費者對保健產品的需求增大，在2012年我國保健品市場規模將達到1200億元。碧生源公關負責人陳洋向記者表示，在消費日益理性化的今天，那種“搶快錢、撈一票”的保健企業生存空間會越來越小，只有那些管理規范、注重產品研發、引進先進生產技術的保健企業，在獲得消費者和市場認可下，才能日益穩固、持續發展。

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